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动漫卡通形象的商标保护

编辑:成都环宇商标注册事务所  时间:2013/02/26  字号:
摘要:动漫卡通形象的商标保护

   一、动漫、动漫产业及动漫卡通形象
  动漫、是以创意为核心,以动画或漫画为载体,通过赋予有或无生命的以人类的情感、动作与命运,使其拟人化,夸张化的艺术表现形式。围绕动漫作品可以开发完整的产业链,不仅包含图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等直接产品的创作、出版、播映和演出,还包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、主题公园等衍生品和服务经营。因此,动漫产业属于国家大力扶持的创意产业,对于社会经济发展具有重大拉动作用。
  成功动漫作品核心要素是拥有高知名度的动漫卡通形象。作为模型经过创作、设计、处理的拟人化表现形式(如铁臂阿童木、变形金刚、蝙蝠侠等),动漫卡通形象往往设计独特,容易记忆,具有便于识别的内在显着性。现代社会消费者重视个性化的需求和精神愉悦的感受,动漫本身就具有老少皆宜的娱乐价值和文化价值。动漫卡通形象能以其独特的个性让消费者对其产生亲近感和愉悦感,从而对动漫作品所传达的理念和文化印象深刻并乐于接受。
  二、商标权对动漫卡通形象保护的优势
  美日韩等动漫产业的经验证明,政府的掀起扶持政策对于动漫产业的起步非常重要。但是,动漫产业若想持久发展,必须依靠市场力量来实现优胜劣汰,最终通过合理配置相关资源不断创造出优秀的动漫作品来。在一部优秀动漫作品中,最要其体现核心竞争力的则是作品中创造的动漫卡通形象。因此动漫卡通形象的法律保护对促进动漫产业的发展尤为重要。
  根据我国知识产权法律,可以对卡通形象提供着作权、外观设计专利权和商标权的综合性保护。比较而言,对动漫卡通形象提供商标保护具有难以替代的优势。首先,着作权的产生具有独特性原则且权利确认无需履行任何行政许可或备案程序。因此,一旦侵权人以独立创作作为侵权抗辩理由并举证,权利人若要维权只能依赖于漫长的诉讼程序,由司法判定侵权人所提证据的真实性与合法性。其次,外观设计专利权的获得无需实质性审查,只需符合新颖性原则即可。因此,外观设计专利权尽管易获得授权,但其权力基础不够稳定。此外,无论是着作权还是外观设计权都得保护客体有严格的保护期限,无法对市场上长盛不衰的卡通形象提供持久保护。
  如果将动漫卡通形象授权为图形商标,则该形象相对于消费者的识别功能将大为增强。由于再商标注册前已对动漫卡通形象的显着性进行了实质审查,在未有明显相反证据的情况下,对于使用在相同或类似商品上近似的形象是否构成商标侵权判断则变得更为容易,特别是,如果动漫卡通形象在行政或司法程序中被认定为驰名商标,更能得到其知名度相符跨类别地保护。此外,由于商标权可以续展,那具有广泛市场认可度和持久影响力的动漫卡通形象一旦获得商标保护在理论上便具有无限生命力。
  为动漫卡通形象提供商标保护的最大益处在于可将其固化为动漫作品的永久性品牌标志和象征符号,并且可随动漫作品的后续创作和后续创作内容的不断丰富而被赋予全新的当代流行元素。在这种情况下,商标保护不仅能够保护动漫卡通形象在行馆市场上传播效果和附带经济效益达到最优化,同时在深层次上更够付与承载动漫作品中所体现的与时俱进和人文理念。
  三、动漫卡通形象提供商标保护的战略意义和目标
  国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知(国办发{2006}32号)明确提出:“发展动漫产业对于满足人民群众精神文化需求,促进社会主义先进文化和未成年人思想道德建设,推动文化产业发展,培育新的经济增长点都具有重要意义。”
  知识产权具有隐私性质,但同时又具有明显的社会属性。商标法的宗旨即保护在先权利人的隐私权,也维护社会商业道德及公共利益和消费者利益。因此对动漫卡通形象的商标保护应具有广泛的视野,结合动漫作品的文化导向性和产业开发行,紧紧围绕服务与经济发展这一大局。具体而言,笔者认为应有以下两点思考;
  1、 对动漫卡通形象的商标保护应助于弘扬我国传统文化
  动漫卡通形象作为动漫文化产品的载体,不仅可以创造商业价值,更是一个民族传统文化和思想价值观的象征。我们不难体会到美国动漫卡通形象总体体现乐观、幽默、英雄主义的美国文化,而日本动漫卡通形象则更多体现出坚忍不拔,永不言弃的民族精神。中国动漫产业目前真处于大发展的重要时期,但中国动漫企业尚缺乏系统地塑造卡通形象的品牌意识,这在很大程度上制约了中国动漫企业发展的空间。国产动漫作品《喜羊羊与灰太狼》之所以能够取得不错的收视率和商业回报,不是由于所塑造的动漫卡通形象体现了狼与羊之间正义与邪恶的侠义斗争模式,而是对动漫卡通形象赋予了内在的中国文化智慧,具有浓厚的中国特色,让观众觉得似曾相识,从而引起认同和共鸣。
  中国动漫产业如果不能通过塑造一批有影响力和知名度的动漫卡通形象来传承中华民族优秀文化是令人悲哀的。一个成功动漫卡通形象无疑具有潜移默化的文化传承
  和价值观的传播、认同的功能。动漫卡通形象对消费者的影响绝不是简单地品牌之争,更是品牌所代表不同文化之间的柔性竞争,代表国家间软实力的竞争。对动漫卡通形象的商标保护的核心是要使该卡通形象的商标保护的核心是要使该卡通形象能够准确地传达中国文化的价值观,要能够代表中国人的价值取向。例如仁义礼智信,侠肝义胆、济贫扶弱、精忠报国、舍己取义,都是中国文化核心价值观,都可以用来丰富卡通形象内涵与品牌故事元素。因此,应侧重对那些在形象设计中充分考虑与传统文化元素融合,自主创作的动漫卡通形象提供商标保护。如此,才能借助动漫作品让世界各地消费者从动漫卡通形象中真正认识和感悟中华文化传统,思想和核心价值观。
  1、  对动漫卡通形象的商标保护应促进动漫产业健康发展
  我国动漫产业正处在一个战略时期,对动漫卡通形象的商标保护应促进中国动漫产业形成健康的可持续发展的产业化模式。
  中国动漫产量已达22万分钟,就产量而言,以取代日本成为世界第一动漫生产大国。但在缺乏原创动漫卡通形象的前提下,这样的数字不过是一个符号,没有任何实质意义。坦率而言,我国动漫产业总体上仍处于低层次发展状态。更为人所诟病的是,有许多动漫产品掺杂了各种利益驱动,为获取各级政府补贴和奖励的产物。显然,对那些粗制滥造或涉嫌对他人知名动漫卡通形象进行刻意模仿的商标予以注册和保护应格外谨慎。应明确保护的重点应是那些原创特别是取得良好社会反响的动漫卡通形象。只有对具有原创性的动漫卡通角色提供充分商标保护,才能激发国内动漫企业产生强大而持续的创新能力,鼓励他们不断提升创新自主动漫品牌的社会责任感。
  动漫产业健康发展离不开具有盈利模式的完整产业链的支持。动漫产业链能够从作品创作开始,通过授权出版、电视播出产生的市场效益,进而延伸到包括文具、教具、玩具、服装、生活用品、食品包装等文化及生活用品领域,充分体现出动漫与社会文化生活紧密关系。商标对动漫卡通形象的保护可以为相关产业链的拓展提供面而有效地保障,确保卡通形象的相关产品和服务项目上具有实现利润最大化的可能性。因此,提供商标保护所形成的垄断权力,培育动漫卡通形象的市场影响力,通过有效市场开发形成动漫产业良性发展格局。
  四、动漫卡通形象商标保护的具体策略与应用
  对于动漫卡通形象的商标保护主要体现在申请审查阶段和注册维权阶段,两者相互补充,不可偏废。为了增强为卡通形象提供商标保护的能动性,笔者认为应当注意以下方面:
  (一)、动漫卡通形象申请商标的保护
  动漫卡通形象的个性是品牌文化的集中体现,也是吸引观众的基本元素。品牌个性赋予了动漫商品超越其物质特性理念和文化,在商标申请阶段,要注意保护动漫卡通品牌形象的独特性和不可模仿性,这样才能对品牌有认知度和忠诚度,并使动漫卡通形象作为品牌具有持久的竞争力。
  1、重视保护具有中国元素的原创动漫卡通形象
  动漫作品若要获得成功,原创性事是其中核心要素,只有拥有了高质量的原创动漫艺术形象与动漫品牌,才能有可能使动漫产品获得成功。并进而在衍生产品的开发当中取得良好收益。目前在中国市场最流行的的动漫卡通形象依然是美国、日本、韩国动漫中的角色。我们没有理由坐视米老鼠、凯蒂猫、史努比、碟拉A梦等这些泊来卡通形象文化资源。动漫创作可以采用的中国元素题材非常丰富,诸如历史传奇、风土人情、文学着作、民间故事等都可以成为创作思路的来源。
  中国商标法第9条规定“申请注册的商标,应当有显着特征、便于识别,并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”因此,只要作为申请客体具有中国元素的原创动漫卡通形象具有最低限度可区分商品和服务产原的显着性,就可被获得注册核准。当然,获得商标注册后该动漫卡通形象能否在使用中获得真正品牌价值,则必须接受市场的考验与选择。
  重视保护具有中国元素原创动漫卡通形象并不意味着只保护中国动漫企业的相关商标申请。国外企业和国内企业都可以成为申请具有中国特色元素的原创动漫卡通形象的申请主体。无论是以“熊猫”和“功夫”等中国元素为噱头的热映动漫电影《功夫熊猫11》,还是之前美国动画电影《花木兰》和日本《三国志》系列动漫游戏,国外许多成功的动漫作品都吸取了中国的悠久的文化和历史元素。对国外企业创造的具有中国元素原创动漫卡通形象提供一视同仁的商标保护,不仅是未履行国民待遇原则,也是基于中华民族悠久文明和灿烂文化自信心的体现。文化是流动的,在不同观点融合。理解和释义过程中,民族文化才能不断升华发展具有生生不息的持久生命力。
  2、动漫卡通形象应根据其显着性和知名度区别考虑保护强弱
  (1)卡通形象商标近似认定标准
  动漫卡通形象一般作为图形商标进行保护。相对于文字商标、图形商标在表达上有着不同的观点。网站以抽象、寓意丰富深刻而常见;图形以其直观、形象、生动、活泼而给人一目了然的感觉。这就决定了人们认知;感受图形商标和文字商标时;侧重点和注意力是有所不同的。人们在感知文字商标时,主要靠抽象思维,更多的是注意其线条、构图及设计特点是从图形的整体特点去认知。因此,对于动漫卡通形象商标是否构成近似,必须坚持整体认知才能准确把握。例如根据人民法院在先生效裁决,无论对比卡通图形采用何种姿势;动作造型和服饰搭配,只要被告图形与原告卡通形象商标的主要部分构成近似。机构称商标侵权。
  (2)动漫卡通形象的商标保护应考虑其显着性和知名度
  成功的动漫卡通形象都是在激烈竞争得到消费者的喜爱认可而脱颖而出。资料显示,即使像日本这样的动漫大国,每年也仅有20%至30%的作品被社会认可,5%的作品成为持久发展的品牌。
  因此,对数量浩繁且不断增长的动漫卡通形象提供商标保护不应一视同仁,而应考虑各自的显着性和知名度。对于那些显着性较低且市场反应差的动漫卡通形象,,由于其商业价值开发较低,显然没有必要赋予较强的商标保护,但是对于那些经过市场检验具有很强市场号召力的等你卡通形象则应当予以充分的保护。
  中国商标法第三十一条规定:“申请商标注册……也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响力的商标。”此外,中国商标法第十三条规定:“就不相同或者不相似商品申请注册商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标…….不予注册并禁止使用。”因此,对于审查阶段的主动发现经举报发现的属于对具有相当知名度的动漫卡通形象的恶意抢注商标,商标局应综合相关事实,及时按照相关法律,依职权予以撤销,同时,对于已申请注册并具有相当知名度的动漫卡通形象的恶意抢注商标,商标局应综合相关事实,及时按照相关法律法规,依职权予以撤销。同时,对于已申请注册并具有很高知名度的动漫卡通形象,应积极鼓励并予以保护,支持权利人提出的认定驰名商标的请求,在可能的商标异议程序中驳回在不同类别及类似商品或服务项目上基于恶意抢注的商标申请。
  2、 动漫卡通形象的商标保护应考虑其是否产生不良影响
  中国商标法第十条八款规定:“有害于社会主义道德风尚或者有其不良影响的标志不得作为商标使用。
  形象正面、风格积极向上的卡通形象品牌不仅会提高动漫作品的感染力和亲和力,更能够彰显动漫企业的绿色价值观与社会责任感,也符合建设和谐社会的根本理念。现实生活中,有些动漫作品涉及到很多残暴战争,血腥暴力内容,应对的动漫卡通形象也往往设计的面目狰狞,形象可憎。这些内容不仅诱使青少年与消费者沉迷其中不能自拔,而且与弘扬中华传统文化的主流意识形态及和谐价值观相去甚远。还有些动漫卡通形象,对所塑造的历史人物丑化或美化,改变社会消费者对该人物的传统认知。我们不能要求动漫卡通形象都形象清新而令人愉悦,但是申请注册的动漫卡通形象起码不能猥琐而低俗,不应给人以明显消极阴暗的感受。对了是知名人物更不应刻意混淆社会上广泛认同的基本善恶判断。
  因此,对那些设计明显猥琐而低俗的动漫卡通形象可考虑认定对我国文化领域公共利益和公共秩序产生的消极和负面影响,应在审查阶段中由商标局主动依职权援引商标法十条一款八项以可能产生社会不良影响为由予以驳回。及时获得注册的商标,如发现其形象与传统文化和公众认知的善恶观明显不符,并且社会反映强烈,也应积极考虑依照商标法第四十一条一款的规定,由商标局依职权撤销,或经请求由商标评审委员会撤销注册商标。
  3、 动漫卡通形象商标申请应积极适用展会优先权保护
  中国商标法第二十五条规定:“商标在中国政府主办或者承认的国际展会展出的商品上首次使用的,自该商品展出日起六个月内,该商标的注册申请人可以享受优先权。依照前款要求优先权的,应当在提出商标注册申请的时候提出书面声明。”
  为推动动漫产业的发展,全国各地方和部门近年来都积极举办了各种形式,内容丰富的高规格国际动漫展或国际动漫节。这些展会活动不仅为中国动漫企业提供专业化的国际性交流合作贸易平台,并且在动漫企业之间,企业与消费者之间架起了沟通的桥梁,拉动动漫衍生品的销售,促进动漫产业链的形成都起到了良好的推动作用。为了更好地保护独创性的动漫卡通形象。取得更早得申请日期以避免可能遭遇的商标抢注,动漫企业应有灵活运用商标法所规定的展会优先权。即在参加相关动漫节进行动漫产品展出之日六个月的临时保护期内。根据市场的反馈,挑选反映良好具有明显市场人气的动漫卡通形象,有效放矢地及时申请注册商标。
  还要看到,随着经济全球化的发展,动漫产业呈现出越来越强的国际化趋势,十七大报告中就已明确提出增强中华文化的国际影响力和国际竞争力,因此,应当鼓励国内的动漫企业以基于展会优先权的本国商标申请为基础,通过马德里商标国际注册体系,将商标延伸指定到目标市场获得注册保护。我国动漫企业需要逐步学会在开放竞争中发展自己,增强对于独创性卡通形象在全球进行商标保护意识,进而不断扩大我国动漫产业和服务在国际市场上得份额,传播中华民族的传统文化。
  4、  数字环境下动漫卡通形象的商标保护
  以网络动漫,手机动漫为代表的新媒体对动漫卡通形象的快速普及正产生不可估量的影响,先创造动漫卡通形象,通过FLASH游戏在网络手机的下载传播,在进入市场运行多种衍生品的开发并风飞与世界的动漫游戏“愤怒的小鸟”中经典红的小鸟卡通形象甚至被《纽约时报》成为2010年的年度符号。中国市场有着全球最大的手机和网络用户,并且主要用户恰恰追求新生事物,对新鲜卡通形象热情追捧的年轻消费者,因此更易接受媒体传播模式下鲜活的动漫卡通形象及所代表的文化。从事商标审查和保护的相关业者对数码科技的最新发展有足够的敏感性,应该认识到随着动漫与数字技术的融合,动漫卡通形象有了新的形势,新的表现力,新的传播渠道和消费方式,为了更好的保护动漫卡通形象,促进我国动漫产业的发展,需要更加自觉思考并主动研究解决一些前沿问题。例如,突破尼斯分类中对商品及服务项目的规范描述,对通过新型电子媒介,网络平台所提供的商品及服务项目能够在观念上予以理解和接纳,使动漫卡通形象能够准确地措辞商品和服务项目上得到恰当而稳妥的保护,不再拘泥于使用期限的长短, 动漫卡通形象通过网络传播在相关消费群体中迅速获得知名度的事实能够客观予以认定;乃至研究是否有必要在商标法学理上确认动漫卡通形象据有商品化权利,从而最大范围地保护动漫卡通形象的权利和促进动漫产业的发展。
  (二)、动漫卡通形象注册商标的保护
  动漫卡通形象获准商标注册后,对其保护目的应着重起到良性调节动漫产业的杠杆机制作用,维护动漫市场的公平竞争,使动漫漫画产业结构得到优化而健康发展。
  1、依靠行政执法力量打击动漫卡通形象侵权产品
  动漫卡通形象一经市场人可就会创造出庞大的衍生品消费市场。针对该动漫卡通形象的侵权产品,不仅严重侵害了卡通形象商标权利人的利益,并且由该卡通形象商标侵权掠夺性无序使用,会严重影响该卡通形象在消费者心目中的价值,是其独特的商业价值显着降低,从而在根本上完全摧毁该品牌发展的未来。
  还应看到,借助动漫卡通形象生产相关的衍生品,对于中国制造业实现在全球经济困境中重视生机并持续发展提供了重要机遇。特别是玩具、文具、服装等传统优势制造业与动漫卡通形象相结合的发展模式,将有助于发展产业比较优势,创造出独具特色,面向广大消费市场的产业链。
  因此应当从产业转型发展的战略高度看待打击假冒侵权动漫卡通形象产品的重要性。各地工商行政执法部门应掌握并熟悉本行政区划内依法认定的动漫企业及其注册的动漫卡通形象商标,加大对涉及动漫卡通形象衍生品市场的监管力度。知名动漫卡通形象往往蕴涵着更大商机,更易成为抄袭模仿对象。因此,对全国知名的动漫卡通形象商标可编列具体的动态保护名录实施重点监管保护,使行政执法具有很强的主动性,时效性和针对性。
  2、规范动漫卡通形象的商标许可合同备案
  动漫卡通形象获得商标注册后。实施品牌侵权,开发衍生品,进行品牌经营、是商业拓展的重要前提。通过严密的商标许可方式大力开发和经营动漫衍生品是动漫企业实现市场化运营的必然选择,也是重要的收益来源和长期利益的保障。
  商标法第四十条第三款规定:“商标使用许可合同应当报商标局备案”。此外,《最高人们法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十九条规定:“商标使用许可合同未经备案的,不影响该许可合同的效力,但当事人另有约定除外。商标许可合同未在商标局备案的,不得对抗善意第三人。”鉴于通过商标备案能够准确许可双方的权利与义务,保障当事人的合法权益,因此将商标许可合同在商标局进行备案依然是商标许可双方都乐于采取的举措。
  作为商标许可合同备案的审查机关,中国应当综合研究商标局应当综合研究动漫卡通形象商标许可合同的特点性质,本着有利于保护许可双方利益,保护消费者权益的原则,综合考虑许可备案可能出现的问题,例如现实市场中,玩具、文具、和服装商品占据了卡通形象商标许可衍生品市场的主要份额。应结合玩具、文具和服装在商品类似群组划分上细密而严谨的特点,指导许可双方明确具体被许可商品项目,避免由于认知不同而产生的纠纷与矛盾。此外,卡通形象衍生品的质量水平,一定程度上被视为卡通形象品质的反应,也是卡通形象获得持久生命力和竞争力的关键。对于许可合同中的商品质量,控制条款应严格审查,督促许可双方遵照实施。最后,还应当重点审核许可合同中争议解决条款的合法性和可行性。对有肯可能产生纠纷的措辞,以补正形式提出双方注意,并予以明确规范。
  3积极利用商标权质押,解决动漫企业融资困难
  资金短缺一直是困扰中小型动漫企业的发展瓶颈。无论是筹划拍摄动画片,宣传动漫卡通形象,还是向市场投放相关衍生品,相关规划部门都需要大量资金的支持保障。一些符合条件的公司,如奥飞动漫,可以通过在资本市场的创业板上市筹集到发战资金。但对于众多中小型企业来说,在国际金融危机爆发后,融资难的问题愈发严峻。
  根据《担保法》第七十五条规定,依法可以转让的商标专用权可以设定质押,2010年8月,国家知识产权局会同财政部等六部委发出《关于加强知识产权质押融资与评估管理,支持中小型企业发展的通知》。实践中,中小动漫企业向银行机构办理商标质押贷款却困难重重。主要瓶颈在于难于解决动漫卡通形象商标的价值评估和质押贷款风险控制,解决上述问题,首先需要正确评估动漫卡通形象商标的合理价值。其次,需要理清动漫企业的依靠动漫卡通形象商标能否确立清晰的盈利模式已偿还贷款,因此迫切需要一个专业组织去协调和沟通解决上述问题。处理好上述问题,小而言之,可以解决中小企业融资难的燃眉之急;大而言之,也可脚踏实地的真正落实了中央各级机关地方政府力促“保增长、保民生、保稳定、”的决策要求。笔者认为,中华商标协会是由国家工商总局直接领导的全国性社会组织,可以根据动漫企业经营模式和行业特点,结合企业会员单位的经营经验,较为准确的判断动漫企业是否较为清晰的 盈利模式和赢利前景。中华商标协会完全可以利用自身优势,积极介入,尝试指导协助解决相关动漫企业商标权质押融资的问题。
  五、结论
  中国经济正处于从制造到创作的重要战略期。动漫产业的健康发展在我国经济转型发展具有重要意义,毋庸置疑,动漫产业的核心竞争力在于原创知识产权的价值。对于动漫卡通形象,特别是对原创的具有中国元素的动漫卡通形象进行强有力的商标保护,能够使具有核心竞争力的动漫企业以品牌延伸授权方式推动卡通形象衍生品产业链的发展,保持企业品牌优势和创新能力。我们期待并相信,通过动漫卡通形象通过充分商标保护,我们一定能够创出一批受到消费者喜爱的原创性动漫作品,培育出能够传承中华传统文化和承载当代和谐文明理念,具有世界文化影响力的卡通动漫形象品牌。

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