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动漫产业商标保护战略

编辑:成都环宇商标注册事务所  时间:2013/02/26  字号:
摘要:动漫产业商标保护战略

   动漫产业被国际社会公认为是“21世纪最有希望的朝阳产业”,成为各国实现产业结构升级的重点和提升国际竞争力的主要方式之一。我国动漫产业起步很早,20世纪20年代就制作出《大闹画室》短片,40年代制作出《铁扇公主》都是亚洲首创,但由于当时我国经济不够强,没有将动漫作为一个朝阳产业来发展,与美、日、韩等国相比,现在我国动漫产业的发展较为落后。近年来,随着国家队动漫产业发展的重视,2004年4月国家广电总局发布了《关于发展我国影视动漫产业的若干意见》,2006年4月,财政部等十部委联合出台《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,一些地方政府也相继颁发了发展动漫产业的政策规定,积极为动漫产业的发展营造良好的外部环境和提供优惠的政策支持。但是,现实中动漫产业发展仍面临着盗版,恶意抢注等困境,这些问题的解决不仅仅需要政府提供一个良好的发展环境,更需要企业、个人具有强烈的知识产权意识,运用知识产权来保护自己的合法权益,这其中商标的保护当然是不可或缺的。
  一、   动漫产业与商标
  根据《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的规定,动漫产业是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产经营产业。可见,一个完整的动漫产业链主要包括三大环节;第一阶段为漫画作品原创并通过图书、杂志、报刊等载体表达;第二阶段为动漫制作并以电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫等形式开发和传播;第三阶段为动漫衍生产品开发和后续滚动再开发,这三个阶段覆盖了知识产权的着作权、商标权、专利权等多重保护形式。前两个阶段处于动漫产业发展的低端,主要涉及图书、影视、计算机软件等着作权的保护,第三阶段涉及衍生产品的开发与经营,可以利用商标、外观设计等形式来保护。
  商标是商品经济的产物,具有识别商品来源,保证商品质量,广告宣传等功效,是产品与消费者快速沟通的桥梁,是企业重要的无形资产,在市场竞争中占有重要地位。如果动漫产品仅仅处于形成图书、报刊等作品运用着作权法保护,而不能将这种动漫产品形成品牌,在市场上产生品牌效应,那么难以转化为可观的经济效应的。通过将动漫形象注册为商标,一方面,可以获得“专用”保护,未经许可他人不得擅自使用;另一方面,动漫图书、影视的发展,也是对动漫形象的宣传,客观上会造成该形象在市场上具有一定的知名度、形成消费者认可。因此将动漫形象注册为商标进行衍生生产产品的开发是动漫企业发展的明智选择,既可以与消费者快速建立联系,扩大产品宣传,又可获得排他性的保护,防止相关市场被他人侵占,从而形成品牌效应,获得巨大的经济财富。美、日、韩等动漫强国在动漫产业的发展过程中,无一不重视商标的保护来实现产业的核心价值,对于动漫产业发展尚处于低级阶段的我国,动漫企业要重视商标战略的运用,实现动漫产业的多维度保护,这既是基于对他国经验的学习,也是产业自身发展的需要。
  二、   动漫企业商标战略
  对于动漫企业而言,如何利用商标来提升自己的竞争力,涉及计一系列策略问题。因此,构建动漫企业的商标战略,对整个产业的发展具有重要意义。所谓商标战略,是指企业为获取保持市场竞争优势,运用商标制度提供的保护手段,达到树立企业形象,促成产品或服务占领市场的总体性谋划。一个商标从产生,使用到保护,经营,各个阶段有不同的策略。
  (一)取名战略
  一个好的商标不仅要符合《商标法》规定的条件,还要耳目一新,吸引消费者目标的眼球。对于动漫企业来说,在创意阶段已经通过充分的市场调研,从而结合消费者对象的心理需求来设计动漫形象,再经过图书,影视作品等宣传后,该动漫形象基本具有一定的知名度,故而以此形象申请商标开发衍生产品是动漫企业的必然趋势。我国《商标法》规定“文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册”,因此,就动漫形象申请商标注册时,可以将该形象作为商标图形申请注册,也可以用该形象文字名称申请注册商标。但是不能以超出法律规定的构成要素来申请商标注册,如此目前我国尚不能注册声音商标,就不能以某一动漫形象的独特声音来注册商标。
  同时,《商标法》还规定某些标志不得作为商标使用,如,同国家名称、国旗、国徽、军旗相同相近的标志;有害社会主义道德风尚或产生其他不良影响的标志等。这些标志或是基于国家权威或是基于社会道德风尚,公共利益等,不得作为商标使用。因此,一个具有长远发展战略的动漫企业在设计动漫形象时就应该考虑到衍生品商标注册问题,甚至还应考虑国际发展问题,恰当的为动漫取名。众所周知,韩国着名动漫形象“流氓兔”在我国申请注册中文时被驳回,商评委和法院均认为“流氓”一词具有放刁、撒泼、施展下流手段等恶劣行为的含义,“流氓兔”字面含义也就指具有上述恶习得不良主体,使用这一商标容易对社会公众,特别是对青少年消费者的是非观念产生误导,造成不良影响,因而从社会主义道德风尚的角度不予注册。这一例子既是动漫企业未对动漫形象及商标取好名的典型。
  “流氓兔”商标注册失败对动漫企业在动漫衍生产品开发阶段运用商标战略选择商标时,有两点启示:一是要有前瞻意识,在进行动漫形象创意设计阶段,就要考虑该动漫形象名称是否适合作为商标标志。据“流氓兔”商标申请注册人麻希玛柔娱乐有限公司称,“流氓兔”是“MASHIMARO”动画形象的中文名称,在中国使用多年,在消费者心目中已具有了相当的知名度,在麻希玛柔娱乐有限公司具有在中国相关产品市场上使用此商标的前瞻意识,那么其在进入中国市场前就应该了解中国《商标法》的规定,选择一个合法商标标志,在“流氓兔”标志已具有了相当的知名度的时候却因不合法而不能拥有商标权,无疑对于麻希玛柔娱乐有限公司来说是莫大的损失。二是商标要想走入国际市场,就必须了解不同国家的文化背景,不同的词语在不同的国家有不同的含义,如果不了解其在目标市场国的含义,不仅仅是企业利益损失的问题,还会造成品牌的流失。就像“流氓兔”一样,其设计者和拥有者都没有意识到此名称在中国文化背景和商标法律环境下可能会得不到保护,而最终的结果是其前期在中国的使用宣传付诸东流,并不能因其在消费者心目中已具有知名度而获得商标的绝对保护。
  (二)注册战略
  世界各国在商标保护模式有两种:“注册在先”原则和“使用在先”原则。其中,采用“注册在先”原则的国家占多数,我国也不例外。商标注册是取得商标专用权从而获得法律保护的前提,动漫企业在运用战略时必须意识到这一点,对在动漫产品上使用或即将使用的商标进行及时注册。“及时注册”还包括一定意义上超前注册,即在动漫产业链第一阶段运营之前就将动漫形象或其名称注册为商标,有效地防止动漫形象进入市场后被他人抢先注册。例如湖南三辰卡通集团将其设计制作的“蓝猫淘气”注册为商标,有效地防止他人抢先注册而谋取非法利益。而我国名着商标“水浒传”、“西游记”等遭日本企业在中国抢先申请注册,给我国动漫企业敲响了警钟,动漫企业若没有商标及时注册意识,还有可能导致民族文化的流失。
  在商标注册方面,还涉及到国际注册问题。一个好的动漫形象商标不应该局限国内发展,还应该成为一个全球性的品牌。美国迪斯尼公司在多国注册了自己产品商标,是其具有巨大品牌的价值的关键。而我国动漫企业由于发展较晚,进军国际市场的能力还有限,但一个好的商标,走出国外是必然之路,,国际注册也不可忽视。前文提到,商标保护世界上有“注册在先”和“使用在先”两种模式,因此,对于实现不同模式的国家,战略也应有所不同.
  对于我国这样实行注册在先原则的国家,应当及时地提出注册申请,不一定非要等到产品出口是彩申请注册,因为从申请注册到核准往往需要一段时间,用时才申请注册有时会错过获权的机会,对于商标使用在先原则的国家,则要注意将商标实际使用于投放出口国的商品中,并且保留相关的证据,以备在相关法律程序中使用。
  (三)使用战略
  商标只有经过使用,才能发挥其商业价值。就其使用而言,根据我国《商标法》的相关规定,也是有所要求和战略的。
  首先,商标法规定商标只能在核定的商品和服务上使用,未经申请使用的类别不得使用。这就要求动漫企业在相关产品或服务上申请注册商标后,在开发新产品时,仍应就该类别向商标局提出商标注册申请,否则不但使用的不到保护,反而还可能因冒充注册商标而受到行政处罚。
  其次,商标法规定注册商标改变其标志的,应当重新提出注册申请。对于图形商标,因角度、方向、表现手法等差异么人导致图案的变化,即使表现的事物相同,但仍被认为不同的商标。若动漫企业以其动漫形象作为图形商标注册,而动漫形象会随着时代的发展和观众的喜好的变化而改变,因此,对更新的动漫形象进行即使注册显得尤为重要。
  再次,申请商标不得损害他人现有的在先权利,这是诚实信用原则的体现。已备受大众喜欢的动漫形象,有时并不是动漫企业创作出来的,而是由作家在图书,漫画中创作出来的,但这些作家大多不会进行后续衍生产品的开发,因此,对于这些很有影响和市场的动漫形象要有发掘能力,以谋取高级阶段产业发展的利益,但不能因为这一动漫形象尚未被人注册为商标而擅自注册,否则将会侵犯作者的着作权。因此,对于作家创作出来的优秀动漫形象,及时尚未注册为商标,动漫企业也一定要争取作者的许可,才可将其作为商标申请注册,从而避免走侵权。
  (四)保护战略
  对于动漫企业而言,一旦发展侵犯自己商标专用权行为,就要坚决打击。衍生产品发展最能够为企业带来利润,若对侵权行为听之任之,最终的结果是品牌的毁灭,只有在与侵权行为斗争的过程中,自己的品牌彩能得到生存和发展。以“三辰企业”为例,去拥有“蓝猫”系列的文字商标和图形商标,当发展市场有大量侵权产品时,三辰公司积极寻求法律保护,遏制不发现像,维护自己的合法权益,正是这一系列的维权行动才使三辰公司保有了自己的品牌,成为国内动漫产品开发的成功典范。
  (五)特许经营战略
  特许经营是企业提供协议的形式将其开发为商品,服务及其相关的营业系统授予加盟店支付特许使用费和承担协议规定的其他义务的经营权方式,其实质是特许方知识产权的总体非独占性转让。商标特许经营是商标使用权转移的一种方式,通过这种方式,商标许可人不仅可以获得经济收入,还可以扩大市场占有率,获得规模效益。被许可人提供支付一定的使用费,从而借助许可人的商标获得自己的商业信誉。但许可人一定要对被许可人的商标使用情况、商品质量进行监督,否则不但达不到预期收益,反而会损害许可人的利益与商誉。动漫企业衍生品行业多为加工零售业,这种行业的特点尤其适宜特许经营的方式。通过经营许可,能够解决中小型动漫企业资金不足问题,提供企业经营效益。动漫企业的典型三辰公司就是以《蓝猫淘气3000问》,这一动漫产品为基础,进行“蓝猫”品牌授权,拓展特许专卖网络,成立数千家“蓝猫专卖店”,从而成功打造出中国第一条以动画形象为龙头,跨行业的,“艺术形象—生产供应—整合经营”的“产业生态链”,这一经营方式无疑值得其他动漫企业学习与借鉴。

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