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蒋玉滨的品牌洗脑三部曲

编辑:成都环宇商标注册事务所  时间:2013/02/26  字号:
摘要:蒋玉滨的品牌洗脑三部曲

   情人节这天,东风悦达起亚在音乐之都维也纳召开2012年度经销商大会。会上,东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨给全国500多名经销商董事长和总经理作了一个生动的报告。
  该报告用46页PPT演示。据说,演示过程全场一片肃静,结束时,掌声雷动。这份报告讲了什么内容?
  3月1日深夜,在南京国际金融中心26楼,我和杭州圣大汽车有限公司董事长陈科云一起拜见了蒋玉滨女士,请她讲解了那份会后被经销商津津乐道的报告。
  用香奈儿引导了品牌概念
  原来那是一份品牌提升策略报告。蒋玉滨说,每年的经销商年度大会,销售本部都会对过去一年的工作进行回顾总结,因为2011年是东风悦达的品牌年,所以需要对品牌提升进行解读。
  很多厂家都在做打造品牌的文章,向经销商灌输品牌理念,独独蒋玉滨的报告会在经销商中引起共鸣,这是为什么?
  让我们来看看她是怎么解读的吧。她的开场白与汽车无关,而是一个积累了99年历史的香奈儿品牌。她用香奈儿溢价57亿美元的事例说了个有点枯燥的道理“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产”。她说,由名称、术语、图形组合在一起的不是品牌或者只是商标和载体,但是由商标载体和在消费者心智中形成的印象、认知就共同组成了品牌,香奈儿由两个背靠的双C图形和英文CHANEL组成商标,其黑白色调的全球统一设计形象的专卖店、创始人COCO小姐的奋斗故事及经营理念在消费者心中形成的高雅、精美、简约和舒适的印象等连同一切经营活动,共同构成了香奈儿品牌。
  用卡地亚和路虎告诉经销商品牌是有价值的
  她用一块标价1000元的卡西欧手表和一块标价10万元的卡地亚手表吸引了经销商的注意。
  她认为1000元的卡西欧手表完全满足人们对掌握时间的所有功能需求,但是人们宁愿去买10万元的卡地亚,这是因为卡地亚给人留下的是欧洲王室奢华的品牌印象,在满足功能价值的同时更能满足人们的情感价值需求。
  她还用汽车中的SUV说明商品的情感价值大于功能价值。一辆25万左右的SUV,能够满足全时四驱越野功能,但是由于路虎品牌在赋予产品优良质量功能的同时更赋予它冒险、勇气、富于挑战的精神,塑造男性心中实现征服世界梦想的品牌形象,所以,有实力的个性男会选择200万元的路虎,其购买商品时的情感价值和内心满足感已远远大于四驱越野车的功能价值。
  她拿路虎来说事,是希望经销商能跟顾客进行情感交流,让顾客感受到商品以外的情感价值。
  用巧克力告诉经销商品牌是需要推广和促销的
  开会那天恰逢情人节,大屏幕上出现了一张巧克力图片。这是蒋玉滨信手拈来的应景之作。她说,巧克力虽然美味,但高热量、高脂肪令许多人却步,可因为情人节,巧克力热销了。巧克力是在特定的环境和时间下以美妙的爱情故事诱惑着每一个人。这是一种文化,有点像汽车厂商搞的促销活动。
  2011年,东风悦达起亚也做了很多文化、体育营销及公益活动。这些活动使东风悦达起亚获得了汽车行业及社会各界的认可,车型、企业、带头人均获得广泛认同,其中公关活动因成功塑造了2011年“品质起亚”的全新品牌形象而获得“最佳公关传播奖”。

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